闭店潮在持续，实体店消失，出路在哪里？

调整仍在持续。2025年上半年，国内社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5.0%，虽较去年同期3.7%的增速略有提升，但线下零售却显乏力——17.12万亿元的线下零售额仅同比增长3.75%，低于大盘增速。这种压力直接传导至终端，据壹览商业不完全统计，上半年至少1.71万家门店闭店，覆盖超100家企业，从沃尔玛、永辉等商超巨头，到星巴克、海底捞等餐饮头部品牌，再到森马、GU极优等服饰品牌，均未能完全幸免。这场闭店潮并非“实体全面衰退”，而是行业结构深度洗牌的信号，不同业态的生存现状与转型方向，正勾勒出实体业的新轮廓。

01商超：“大而全”退场，“小而精”突围

内部问题同样突出：超60%的闭店商超运营超10年（壹览商业调研），设施陈旧、动线不合理，难以吸引年轻客群；而15-20年的租约集中到期后，租金涨幅普遍达15%-20%，叠加设备维护成本，不少低效门店只能选择闭店。

但商超行业并非“坐以待毙”，新趋势已逐渐显现。一方面，“调改+线上”成为基础操作：永辉2025H1调改124家门店，99家开通线上“1小时达”服务，调改后门店客单价提升12%；家家悦则新增20家“社区微仓储店”，面积控制在200-300㎡，聚焦生鲜、日用品，配送时效缩短至15分钟，门店坪效比传统大店高30%。另一方面，“硬折扣店”成为新风口：中百集团的“小百惠折扣店”6月底开业后，单店日均销售额超2万元，部分爆品价格比普通超市低40%；联华超市在浙江布局的13家折扣店，SKU精简至1500个，周转天数从45天降至28天，效率显著提升。未来，商超行业将从“规模扩张”彻底转向“效率竞争”，“小而精、快而省”的业态更易存活。

02老百货：不是“关店止损”，而是“模式重生”

2025年上半年，全国至少23家百货、购物中心闭店，既有运营27年的长沙阿波罗商业广场，也有仅开业1年的成都优客奥莱科华店。表面看是租约到期或策略调整，但核心症结在于沿用了30年的“品牌联营”模式——百货公司不掌控商品、库存与定价，本质是“商业地产运营商”，而非“零售商”。这种模式下，商品组合僵化，无法快速响应市场变化，比如年轻消费者追捧的国潮品牌、小众设计师品牌，传统百货的引进速度比购物中心慢6-12个月（据赢商网数据）。

更关键的是，体验感的缺失让百货逐渐“失宠”。2025H1，购物中心的餐饮、娱乐、儿童业态占比平均达45%，而传统百货该占比不足20%，自然客流持续下滑。同时，优质品牌更倾向于开独立旗舰店或入驻高端购物中心，比如LV、GUCCI等品牌，近3年入驻传统百货的数量下降了35%，形成“客流减少→品牌流失→客流更少”的负循环。

但也有百货走出了转型新路，南京德基广场并非个例。上海环球港2025H1引入“沉浸式戏剧+零售”模式，将《不眠之夜》IP改编为商场内的互动戏剧，消费者购票后可在购物过程中参与剧情，带动商场客流同比增25%，零售销售额增18%；北京SKP则推出“私人导购+定制服务”，针对高净值客户提供穿搭设计、奢侈品养护等专属服务，2025H1会员消费占比达85%，客单价超5万元。可见，百货的重生之路，在于从“卖商品”转向“卖体验”，用差异化服务重构吸引力。

03茶咖：头部“下沉”挤压，中小品牌“出清”

2025年上半年，茶咖行业成为闭店重灾区，至少6673家门店关闭，其中茶饮5788家、咖啡885家。这场闭店潮呈现明显的“马太效应”：头部品牌加速扩张，中小品牌被迫退场。

茶饮领域，中腰部品牌承压最甚：书亦烧仙草闭店1049家，门店规模降18.32%；柠季闭店404家，降19.2%。核心原因是“品类单一+价格挤压”——烧仙草、柠檬茶等单品类热度消退，2025H1烧仙草品类销售额同比降12%，而瑞幸、喜茶等头部品牌下沉低线城市，推出9.9元鲜奶茶，直接冲击中腰部品牌的价格带（其均价多在15-20元）。此外，酸奶类茶饮持续退潮，茉酸奶闭店163家，因酸奶基底成本比普通奶茶高50%，且口味创新难，消费者新鲜感消退后，单店日均销量从2023年的300杯降至2025H1的180杯。

咖啡行业则是“内外承压”：国际品牌COSTA闭店28家、星巴克闭店11家，面临本土品牌的性价比冲击——瑞幸2025H1新增门店2100家，下沉市场占比62%，9.9元美式销量占比超40%；新兴精品咖啡品牌同样艰难，MODACOFFEE闭店74家，因客单价35元以上的精品咖啡，在大众市场接受度有限，单店月均营收不足10万元，难以覆盖租金成本。不过，咖啡行业也有新机会：“功能性咖啡”兴起，喜茶旗下鸳央咖啡推出“提神益生菌咖啡”，2025H1销量占比达35%；“场景化小店”受青睐，瑞幸在写字楼周边布局的“快取店”，面积10-20㎡，坪效比标准店高2倍。

总体来看，茶咖行业已从“野蛮生长”进入“精细化运营”阶段，能掌控供应链成本、持续产品创新、精准定位客群的品牌，才能留在赛道。

04服饰：从“追数量”到“提质量”，库存与大店成关键

2025年上半年，服饰类零售额同比增3.1%，低于社零大盘，对应的是至少4563家服饰门店关闭，森马以629家闭店量居首，GU极优更是关闭了中国首店、华南首店。

闭店的核心原因有三：一是库存高压，据中国服装协会数据，2025H1服饰行业库存周转率平均为4.2次，较2024年下降15%，部分品牌库存积压达30亿元，线下低效门店成为“清库存”的牺牲品；二是品牌老化，森马、美特斯邦威等传统品牌，年轻客群占比从2020年的55%降至2025H1的30%，产品设计缺乏个性化，难以与线上新锐潮牌竞争；三是“大店模式”遇挫，雅戈尔、太平鸟等品牌此前加码大店，但大店运营成本比普通店高80%，若单店营收未达预期，反而拖累业绩——美特斯邦威2025H1直营店年化坪效3793.85元/㎡，同比降58.13%，就是典型案例。

不过，服饰行业的转型也在加速。“反向定制”成为解库存新路径：太平鸟2025H1推出“用户共创设计”系列，通过小程序收集消费者需求，再按需生产，该系列库存周转率提升30%，单店坪效增18%；“小而美”门店替代大店，森马2025H1在三四线城市布局“社区小店”，面积80-120㎡，聚焦核心品类，单店日均销售额比大店高15%；数字化赋能提升效率，优衣库2025H1推出“AR试衣”功能，线上试穿后到店自提的订单占比达25%，减少了线下门店的试衣压力。未来，服饰行业的竞争焦点，将从“门店数量”转向“单店效益”与“用户粘性”。

05影院：不止“缺好片”，更缺“新场景”

2025年上半年，全国影院空场率长期维持在30%-40%，至少38家影院闭店，包括运营22年的北京UME华星店（北京首家IMAX影院）。影院的困境，是“多重压力叠加”的结果。

从成本端看，影院重资产属性显著：一家标准影院初始投资超500万元，即便空场率40%，仍需承担租金（占营收25%-30%）、设备维护（年均10-20万元）、人员工资等固定成本，2025H1中小影院平均月亏损达8万元。从收入端看，票房波动极大：上半年总票房292亿元，其中2月春节档占比超50%（160亿元），3-6月单月票房均不足20亿元，6月更是仅19.1亿元，创十年同期新低。

更核心的是，消费者娱乐习惯已变。《2025中国网络视听报告》显示，网民日均刷短视频160分钟，其中40%在碎片时间；而看一场电影需3小时、花费50元，性价比持续下降。不过，部分影院已开始“跨界破局”：北京部分影院与剧本杀店合作，推出“电影IP剧本杀”，消费者看完电影后可在影院内体验同名剧本杀，2025H1非票房收入占比提升至40%，比传统影院高25个百分点；上海部分影院则转型“亲子影院”，增设儿童游乐区、推出动画电影主题活动，周末客流增30%。影院要活下去，不能只等“好片”，更要创造“让消费者愿意来”的新场景。

06不止闭店：实体业的“分化与新生”

除了上述主要行业，2025年上半年，宠物、家居、教培、潮玩等行业也出现闭店：布卡星关闭4家宠物门店，红星美凯龙关闭23家家居店，潮玩星球关闭13家门店。但值得注意的是，并非所有实体都在衰退——亲子游乐、运动场馆等“体验类实体”2025H1增速达7.2%，高于普通零售；社区便利店、生鲜店因“贴近居民”，增速也达6.5%。

短期看，闭店潮仍会持续，那些缺乏核心竞争力、依赖传统模式的品牌，还将逐步退出市场。但长期而言，实体业的“新生”已在酝酿：无论是商超的“社区微仓储”、百货的“沉浸式体验”，还是茶咖的“功能性产品”、影院的“跨界场景”，本质都是“以消费者需求为核心”的转型。未来，能精准定位客群、打造独特体验、用数字化提升效率的实体品牌，将在洗牌后占据更大的市场空间。毕竟，消费者需要的不是“实体店”，而是“能满足需求的实体店”。

07前路展望：2030年实体业的三大结构性趋势

闭店潮的本质是行业向高质量发展的必经阵痛，据中国连锁经营协会预测，2025至2030年线下零售市场规模将从12万亿元增长至15.8万亿元，年复合增长率保持5.2%，结构性机会将集中在三大方向：

空间重构：3公里生活圈成核心战场

社区商业将成为增长主力，预计2030年占比提升至38%。从区域看，三四线城市县域商业体新增量占全国47%，供销系统改造的乡镇服务中心已覆盖65%乡镇，生鲜损耗率从25%降至15%；一线城市则通过“业态复合化”突围，比如超市+餐饮、书店+咖啡的融合模式，带动坪效提升20%以上。

消费分层：高端与普惠双线并行

高端消费领域，免税扩容推动2025年海南离岛免税销售额突破1800亿元，北京SKP等高端商场坪效同比增长8.3%；大众市场中，硬折扣店业态凭借30%价格优势，单店日均客流量达5000人，预计2030年市场份额将达18%-20%。同时，Z世代推动体验经济年增7.6%，银发经济催生的适老化场景2030年将达18万亿元规模。

技术渗透：AI与物联网重塑效率

行业数字化投入年增41%，AI选品使银泰百货库存周转率缩短至35天，提升60%；物联网货架让补货效率提高3倍；AR试衣镜在优衣库的应用使转化率提升40%。预计2030年AI与物联网技术渗透率将从35%升至60%，智能货柜、无人便利店等新形态渗透率达25%。

08破局之道：企业、行业与政策的协同解法

实体业的复苏需多方合力，结合行业实践与政策导向，可从三个维度突破：

企业层面：精准聚焦“效率+体验”双核心

• 供应链重构：商超可借鉴永辉产地直采模式，将生鲜损耗率控制在1.8%以下；茶咖品牌需搭建区域化供应链，如喜茶通过就近建厂降低原料成本30%。

• 数字化轻量化转型：中小品牌无需自建系统，可接入第三方SaaS工具——美宜佳通过数字化会员体系使复购率达68%，单店毛利率提升至32.5%。

• 业态微创新：服饰品牌推广“反向定制”，太平鸟用户共创系列库存周转率提升30%；影院拓展“非票房收入”，如北京影院与剧本杀结合后非票房占比达40%。

行业层面：构建“生态联盟+标准体系”

• 跨业态联盟：参考上海环球港“戏剧+零售”模式，推动零售与文化、娱乐、体育等业态深度融合，2024年新增137个主题商业街区带动周边租金上涨23%。

• 供应链共享：区域中小超市可联合组建采购联盟，借鉴好特卖临期商品整合经验，将SKU周转天数压缩至17天。

• ESG合规建设：响应绿色商场国标，万达通过光伏屋顶改造降低能耗18%，既节省成本又提升品牌形象。

政策层面：强化“降本+赋能”政策支持

• 成本纾困：落实《县域商业三年行动计划》，中央120亿元专项补贴直接降低企业装修、设备投入成本，推动建成500个县域商业综合体。

• 数字化赋能：对中小企业数字化改造给予30%-50%补贴，推广银泰百货AI选品、盒马鲜生智慧门店等成熟方案。

• 规范市场环境：出台《零售业碳排放核算指南》，明确临期商品处理标准，避免低价恶性竞争；建立商业地产租金监测机制，遏制非理性上涨。

结语：在变革中锚定需求本质

1.7万门店的闭店数据，既是警示也是契机。实体业从未失去价值，只是需要告别“规模崇拜”的旧逻辑。从胖东来82%的复购率到名创优品东南亚600家门店的扩张，证明只要精准锚定消费者“效率、体验、性价比”的核心需求，实体商业就能穿越周期。未来5年，那些能把技术转化为效率、把空间转化为体验的品牌，终将在15.8万亿元的市场中占据先机。